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07 febbraio 2019

Commercio e innovazione digitale: il dibattito e i dati dell'Osservatorio del Politecnico

bussoni

<<Commercio fisico e digitale sono destinati ad essere sempre più complementari, ma la creatività resta il miglior carburante dell’innovazione>>. Così il Segretario Generale di Confesercenti, Mauro Bussoni, ha descritto la strada da intraprendere per le piccole e medie imprese del commercio in Italia, intervenendo al convegno promosso dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano e patrocinato da Confesercenti “The store of the future. The place to be!”.

<<Occorre portare i negozi di vicinato sui nuovi canali di comunicazione, logistica e pagamento. E’, anzitutto, un processo culturale>>, ha aggiunto il Segretario Generale durante la prima parte dell’incontro, dedicata alla strategia digitale da adottare per restare competitivi.

Principi che, come ha ricordato Bussoni, Confesercenti sta portando avanti attraverso nuove iniziative che possono costruire un ponte tra il commercio tradizionale e la sfida del digitale, ormai imprescindibile. Confesercenti ha, infatti, recentemente stilato un protocollo di collaborazione con Google Italia con l’obiettivo di sostenere le pmi nello sviluppo delle competenze digitali che, oggi, devono accompagnare il lavoro dell’imprenditore, oltre a connetterle e inserirle in un contesto digitale di rete.

Il livello di digitalizzazione delle pmi italiane, infatti, è ancora scarso e molti sono i margini di miglioramento, soprattutto con riferimento all’e-commerce e al digital marketing, fondamentali per accrescere la notorietà delle piccole imprese e le vendite sia online che offline.

L’innovazione digitale e l’impresa 4.0 è, quindi, l’elemento chiave per invertire una tendenza preoccupante che – secondo i dati portati da Confesercenti – vede l’Italia proiettata verso un rallentamento della crescita dei consumi che scenderà a 2,5 miliardi nel triennio 2019-2021. I piccoli esercizi registrerebbero un ulteriore calo del fatturato di 1,2 miliardi, mentre le vendite online aumenteranno ancora di 4,5 miliardi. Ma adottando decise strategie di innovazione digitale i piccoli esercizi potrebbero difendere la loro quota e aumentare le vendite di almeno 1,5 miliardi.

L’impresa innovativa, secondo Confesercenti, mantiene la propria identità e il legame con il territorio, ma è più competitiva sfruttando in modo intelligente le opportunità dell’impresa digitale e facendo rete.

Come sarà, quindi, il negozio del futuro? 

Il punto di partenza per una riflessione è la ricerca condotta dall’Osservatorio sull’infrastruttura commerciale nazionale a confronto con altri paesi europei, i cui risultati sono stati presentati durante l’appuntamento milanese e discussi dai protagonisti del settore.

Il retail, in Italia come all’estero, sta attraversando una fase di profonda trasformazione. Il crescente successo dell’e-commerce e il continuo cambiamento delle abitudini e delle esigenze del cliente, accompagnati da una ricerca spinta dell’efficienza, portano infatti i retailer a rivedere strategie e processi.

In questo contesto, il digitale, se opportunamente gestito, può rappresentare un fattore critico di successo: può supportare nel miglioramento dei propri processi interni e può abilitare una relazione più ricca e di valore con i propri consumatori.

Con l’innovazione, il punto vendita si arricchisce poi di nuovi significati: il negozio, svuotato del suo ruolo originario (accesso fisico al prodotto), diventa uno spazio aperto (perché integrato con gli altri canali digitali) non solo di transazione, ma anche di relazione. 

Nello scenario emerso attraverso la ricerca dell’Osservatorio (dati riferiti al 2018), il nostro paese si colloca, sotto il profilo commerciale, in modo nettamente diverso e meno avanzato rispetto ai principali paesi europei e nel mondo. Se in Italia la crescita dei consumi si ferma a +1,7%, Germania e Francia raggiungono rispettivamente +3,3% (come gli Usa) e +2,8%, per non parlare della locomotiva Cina che tocca +10,3%. Netto il distacco anche nella penetrazione dell’online sui consumi totali: in Italia solo il 5%, in Germania 11%, in Francia 10%, in Usa 14% e in Cina 18%.

Proseguendo il confronto, il nostro paese presenta un maggior numero di imprese retail, ma di dimensioni più ridotte rispetto agli altri paesi UE. Fondamentale, quindi, trovare una ricetta ad hoc che possa aiutare i 983.000 esercizi commerciali italiani (614.000 punti vendita e 369.000 ristoranti) a recuperare competitività.

La maturità digitale in Italia (secondo i dati raccolti dall’Osservatorio tra i top retailer) presenta una più spiccata adozione dell’innovazione digitale nel front-end (il 100% delle attività consultate ha introdotto almeno un elemento di innovazione, come wi-fi in store, cassa evoluta, mobile POS, couponing e loyalty digitali), mentre il 91% anche nel back-end (monitoraggio clienti in store, CRM, fatturazione elettronica…).

La ricetta per lo store del futuro, sempre secondo la ricerca dell’Osservatorio, verterà su un potenziamento dell’omnicanalità (integrazione tra negozio e iniziative digitali), sull’introduzione di nuove iniziative digitali (es. self-scanning, camerini intelligenti, vetrine interattive, chioschi digitali), sull’ideazione e il lancio di nuovi format di negozio (es. temporary store, store esperienziali, showroom digitali) e sull’offerta di nuovi servizi più o meno correlati al business del retailer (es. consulenze personalizzate, corsi, digital shopper).

Infine, serve dare un nuovo significato al negozio. Da “visitare” a “stare” (vivere esperienze sempre più ricche dal punto di vista relazionale e personale), da “consumare tempo” a “valorizzare tempo” (attraverso servizi e attività ludiche, sociali e professionali), da “fiction” a “non-fiction” (in negozio l’esperienza è data dall’utilizzo del prodotto nel contesto di vita reale.

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